2022年，市场监管总局将持续巩固整治成果，继续保持对虚假违法广告的高压严打态势，紧盯民生诉求，坚持问题导向，积极回应社会关注和消费者关切的热点问题，为消费者营造诚信、规范、有序的消费环境。

2021年4月起，市场监管总局在全国组织开展多项专项清理整理活动，整治行动重点打击医疗、药品、保健食品、教育培训等领域广告乱象，如以介绍健康、养生知识等形式变相发布虚假医疗、药品、保健食品广告，利用科研单位、学术机构、教育机构等作推荐、证明发布教育培训广告，假扮医生、专家、教授、学者，误导老年人、青少年的“神医”“名师”广告，未经医疗广告审批发布广告、夸大效果以及违背公序良俗的医疗美容虚假违法广告等。

从地域上看，北上广三大城市针对不同的城市特点以及经济发展特征，呈现不同的监管趋势：

（一）  北京市

1、大数据监管海量互联网广告

2022年1月共对1593家互联网媒体平台广告进行了搜索监测，搜索监测总量为4873万余条次，获取到涉嫌违法广告线索2937条，经复核其中1052条存在涉嫌违法问题。从类别上看，本月涉嫌违法量较大的商品服务类别为教育培训类、医疗美容服务类和技能培训类。分别涉及“公务员考试培训”、“财商培训”等培训广告；医疗技术、疾病名称等医疗美容服务类广告以及医疗作用的保健用品类广告等。

2、重点关注意识形态领域广告

北京针对含有虚假、低俗、妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚等不符合社会主义精神文明建设内容的涉嫌违法广告进行了重点监测，内容涵盖“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”、“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”以及“广告内容不真实、合法，以不健康的表现形式表达广告内容，不符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”等。

3、严禁借冬奥会变相发布商业广告

通过发布《关于规范商业广告宣传的提醒告诫书》，提醒全市广告活动参与者，严禁借重大活动从事违法违规商业广告宣传活动。告诫书特别提出，严禁违法违规使用冬奥会、冬残奥会等奥林匹克标志，严禁擅自在商业广告中使用国家队及其运动员、教练员等形象、名义，或者借运动会报道、体育明星训练生活等变相发布商业广告。

（二）  上海市

1、通过联席会议机制强化共治共管

2022年3月上海市整治虚假违法广告联席会议召开2022年度会议。会议通报了2021年度本市虚假违法广告整治和广告监测工作情况，同时审议确定了《2022年上海市整治虚假违法广告工作要点》。上海通过联席会议机制强化广告监管的共管共治，认为当前广告领域一些顽疾尚未得到全面根治，广告的新业态、新情况层出不穷，广告监管工作依然任重而道远。2022年联席会议工作重点将围绕以下二个重点：一是继续强化联席会议工作机制，落实重点领域广告监管协同机制；二是以民生领域广告治理为抓手，重点整治影响人民切实利益的虚假违法广告，切实做好2022年本市广告市场专项整治和秩序维护工作。

2、强化对重点领域违法广告的监管

一是通过“铁拳”行动强化对4类违法金融广告进行整治，包括非法金融活动、非法高利贷放贷、非法证券期货活动、非法集资活动。对虚假或者引人误解的金融广告；宣扬无节制消费和奢靡生活方式诱导受众接受购买金融产品或服务；含有对未来效果、收益作出保证性承诺，宣称保本、无风险或保收益；利用专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；无金融许可资质发布金融广告；含有非法集资内容的金融广告进行重点查处。

二是围绕抗疫防护用品、食品、电子产品、家用电器、汽车配件、服饰箱包等重点商品，严查商标侵权、假冒专利、侵犯地理标志等知识产权领域违法行为，切实保护权利人和消费者的合法权益。

（三）  广东省

2022年广东省广告监管总体原则是紧扣建党100周年这一主线，突出导向监管，坚决守护广告宣传导向和意识形态安全；关切民生诉求，聚焦重点民生领域虚假违法广告整治；积极构建执法联动、协同共治工作格局，主要有以下三方面的重点工作：

1、强化广告政治导向监管

要守牢政治阵地，强化广告导向监管，从严整治借重大活动从事违法违规商业广告宣传，从严强化广告监管意识形态阵地，从严规范其他“蹭热点”广告宣传行为。

2、强化广告重点领域整治

要坚持人民至上，强化重点领域整治。着力解决广电节目变相发布广告、“神医”“神药”屡禁不止等问题，严厉打击、及早处置非法集资类广告，加大对虚假广告类刑事案件及关联犯罪打击力度。

3、强化文娱和直播广告监管

一是加强文娱专项整治，要注重协调联动，涤清明星广告代言乱象，深化互联网广告治理。二是加强网络直播营销广告监管，推进互联网弹窗广告治理，主动参与互联网监管制度创新。

从五地的处罚情况来看，上海作为直辖市拥有极高的广告处罚案件数量，高达三千余件，北京则与浙江的杭州市、宁波市、温州市、金华市、台州市、广东的深圳市都有着破千的数量。浙江省总体处罚数量很多，是广东省数量的翻倍，而江苏省数量一般，整个省的数量才刚刚破千。接下来再细致看五地的具体处罚情况。

（一）北京市

北京2022年进行广告处罚共计2115次，其中超过一半的处罚案件是由市级开出的，剩下的一半处罚案件中，大兴区领跑北京所有区县，成为2022年广告处罚数量最多的区县，共计开出275件，通州区、顺义区、海淀区以114件、94件、88件的数量紧随其后。除了仅有4件、5件处罚案件的房山区和昌平区，剩余区县2022年广告处罚案件数量均为两位数，即每个区县每个月都能处罚1件以上的广告违法案件。

（二）上海市

2022年广告法前十大条文的处罚地域分析

从上图中可以看出，不同地域针对广告违法处罚呈现不同的处罚特点，不同区域的执法重点和要求带来不同的广告处罚案件，后续随着大量行政处罚决定书的公示以及各类执法案件数据的公示，将极大地提高监管执法公正公平的水平，为建立全国统一大市场提供有价值的市场经营行为可遵循的行为依据，让“负面清单”从“制度公示”向“案例公示”和“数据公示”进行转变。后续可能对全国性品牌的全国宣传策略带来重大的监管影响，企业更应该结合不同监管区域的监管重点做差异化的广告内容推送，以及需要做好差异性的广告合规战略以及应急方案。

针对前十大条文的广告处罚案件分析如下：

（一）  第二十八条（虚假广告）

《广告法》第二十八条，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

该条列明的虚假广告的认定标准，依据该条条文，2022年全国共计处罚2713件广告违法案例，数量位居第一位。其中，上海处罚777件以极高的数量成为全国第一，广东、北京、浙江分别处罚268、233、227件，江苏、河北、安徽、福建、四川的处罚数量也超一百件，其余省市处罚数量也在几到几十不等。可见有关虚假广告的条文是处罚的重中之重，几乎所有省市的广告处罚都重点依照此条条文，对虚假广告的巨大打击力度也正是对广大企业的警示。

（二）  第十七条（非医药广告）

《广告法》第十七条，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

该条是和第十六条互为补充，也是有关医疗、药品、医疗器械，依据该条条文，2022年全国共计处罚1090件广告违法案例，数量很多。其中，上海处罚270件仍是全国数量第一，广东、北京也分别处罚123、105件，其余省市处罚数量普遍一般。可见有关医疗、药品、医疗器械的广告是2022年广告监管的重点，市场监管总局继续保持对虚假违法广告的高压严打态势，紧盯民生诉求，坚持问题导向，积极回应社会关注和消费者关切的热点问题，因此医药领域企业必须强化广告合规自查、监测、培训和专业积累，避免在高压严打中遭受严重损失。

（三）  第十六条（医药广告）

《广告法》第十六条，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）说明治愈率或者有效率；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；（四）利用广告代言人作推荐、证明；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

（四）  第九条（禁用词等）

《广告法》第九条，广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

该条文是广告禁止性情形的具体列举，依据该条条文，2022年全国共计处罚495件广告违法案例。其中，上海处罚99件，广东处罚52件，此后北京、重庆、江苏、浙江、河北、安徽、四川也都处罚二三十件，数量较多。该条文是处罚的重点依据之一，使用或者变相使用国家机关工作人员的名义或者形象、使用“国家级”等绝对化用语、违背社会良好风尚均是非常常见的广告处罚类型，意识形态领域广告仍是重点关注对象。

2022年12月7日，市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》，针对绝对化用语的执法口径和认定标准进行进一步规范，要求市场监管部门对广告绝对化用语实施行政处罚，应当依据《广告法》等法律法规，结合违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，合理行使行政处罚裁量权。从这个趋势上看，后续单纯的绝对化用语违法数量也会进一步降低。

（五）  第二十六条（房地产广告）

《广告法》第二十六条，房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（一）升值或者投资回报的承诺；（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；（三）违反国家有关价格管理的规定；（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

该条是房地产广告的直接规范依据，依据该条条文，2022年全国共计处罚308件广告违法案例，数量一般。其中，河北、广东、山东处罚37、36、31件，重庆、四川均处罚24件，北京、上海、江苏、安徽、福建处罚十余件，其余省市处罚数量仅个位数。可见，有一部分处罚案例是依据该条文，房地产广告应注意房源信息的真实性。

（六）  第二十四条（教育培训广告）

《广告法》第二十四条，教育、培训广告不得含有下列内容：（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

该条是有关教育、培训广告的主要条文，依据该条条文，2022年全国共计处罚291件广告违法案例，数量一般。其中，北京处罚55件成为全国之首，上海处罚40件紧随其后，河北和广东分别处罚26、20件，其余省市处罚数量偏少。可见，有一部分处罚案例是依据该条文，近年市场监管总局在全国组织开展多项专项清理整理活动，教育培训领域广告乱象也是整治行动重点打击对象。

（七）  第十二条（专利类广告）

《广告法》第十二条，广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

（八）  第十一条（含引证内容广告）

《广告法》第十一条，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

（九）  第二十五条（投资广告）

《广告法》第二十五条，招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

（十）  第十八条（保健食品广告）

《广告法》第十八条，保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、  行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

2022年是一个承上启下的一年，党的二十大顺利召开也为未来五年的发展定下了基调。2022年4月10日，《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布，明确提出要加快建立全国统一的市场制度规则，打破地方保护和市场分割，打通制约经济循环的关键堵点，加快建设高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场。“破除地方保护和市场分割，关键是正确认识局部和全局的关系，做到全国一盘棋，统一大市场，畅通大循环。”(具体详见：公平公正、立破并举—“全国统一大市场”下的执法基准 深度解读《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》-专业文章-上海市锦天城律师事务所 (allbrightlaw.com))因此，广告监管执法趋势也可以从中得到启示和指引，广告监管执法也会将迎来建设全国统一大市场带来的挑战，对企业而言，广告合规工作已经不能局限于一个宣传语、一个广告合规问题，而应该着眼于全国统一大市场带来的执法挑战与影响，做到“看一处，谋全局”，才能实现“销售可观、风险可控”。

本文撰写李舒益亦有贡献。

注：本文中广告处罚案件数据来源于威科先行数据库、国家企业信用信息公示系统以及各地区公布的广告处罚案例，因当前公示信息不完整，可能与真实处罚数据存在差异。