11月20日，卡塔尔世界杯在万众期待中顺利开幕，作为顶级国际体育赛事之一，其代表着巨大的流量和商机，成为品牌们一掷千金的角逐战场。虽然中国队没有登场的资格，但中国品牌却登顶了本届卡塔尔世界杯，根据GlobalData公布的数据，今年的世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

此次宣传厮杀大动作中，某集团凭借一句“中国第一 世界第二”的广告语，成为开幕战备受热议的对象，让不少球迷和网友直呼“某，你是真的牛！”正所谓有争议才是真的红，该广告语也引发法律界的讨论，国外赛事中的广告宣传，究竟面临哪些合规风险呢？

对于本次世界杯，中央广播电视台体育频道CCTV-5是世界杯比赛转播主频道。作为官方转播平台，中央广播电视总台授权中国移动咪咕视频、抖音、快手、腾讯视频、爱奇艺体育等世界杯直播的转播权，还统筹安排了央视频、央视新闻、央视网等新媒体平台，以及CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-13、CCTV-16、北京广播电视台冬奥纪实频道、上海广播电视台五星体育频道、广东电视台体育频道等电视频道，和中国之声、环球资讯广播、经济之声、音乐之声、台海之声、大湾区之声等广播频道，于小组赛开幕之后定时直播现场的比赛视频，并在之后转播回放视频，全面开展世界杯一系列转播报道。

上述平台在直播、转播赛事时展现境外赛场广告，是否构成广告发布行为，其对所展现的赛场广告有无法定审查义务，对含有我国法律行政法规禁止内容的赛场广告有无屏蔽义务？种种问题都存在讨论的空间。

（一）针对媒体平台的广告监管执法现状

对照北京2022年1月广告监测报告，发现北京在广告执法监管上有以下特点：

1.持续强化传统媒体的监测监管

2022年1月，全市共监测电视、广播、平面等传统媒体广告282073条次，发现涉嫌违法广告93条次。

监测显示，涉嫌违法量排名前五的传统媒体广告类别为：药食同源食品（涉嫌违法量34条次）、保健食品（涉嫌违法量25条次）、营养食品（涉嫌违法量6条次）、工艺品（涉嫌违法量6条次）、乳制品（涉嫌违法量5条次）。

2.大数据监管海量互联网广告

互联网广告环节多、链条长、主体复杂，各类大型主流互联网平台企业的头部效应愈加明显，互联网平台弹窗广告、植入广告等令消费者不堪其扰。2022年1月本团队共对1593家互联网媒体平台广告进行了搜索监测，搜索监测总量为4873万余条次，获取到涉嫌违法广告线索2937条，经复核其中1052条存在涉嫌违法问题。

从类别上看，当月涉嫌违法量较大的商品服务类别为教育培训类、医疗美容服务类和技能培训类。分别涉及“公务员考试培训”“财商培训”等培训广告；医疗技术、疾病名称等医疗美容服务类广告以及医疗作用的保健用品类广告等。

（二）针对赛事转播方的广告发布者认定，尚无明确法律依据

根据体育比赛直播惯例，电视台、网络视频服务商在进行现场直播时，会附带展示赛场内的广告，这是视频直播活动的自然延伸。竞技体育有效发展与运营，也需要视频直播时适当展示其赛场广告，以便争取更多的赛场广告收益，提高其赛场广告位价值。

目前，电视台、网络视频服务商视频直播体育比赛时，一般是使用赛事主办方（运营商）提供的视频直播公用信号且未自行编辑、切换视频画面，或者虽然自行编辑、切换视频画面但未特意展示赛场特定广告，或者自行采集制作视频直播信号及画面但附带显示赛场广告是随机、无特定意识的，也未与任何人达成赛事直播时附带展示赛场广告的合意。此情形下，电视台、网络视频服务商对展示赛场广告并无控制意愿和控制行为，其赛事直播活动即使附带展示了赛场广告，也不构成对赛场广告的广告发布行为，不存在依照《广告法》履行广告内容审查的责任。

但是，我国《广播电视管理条例》第三十二条明确禁止广播电台、电视台制作、播放载有法律、行政法规禁止内容的节目，第三十三条要求广播电台、电视台对其播放的广播电视节目内容依照第三十二条进行播前审查、重播重审。据此，如果赛场广告确实存在《广告法》第九条、《广播电视管理条例》第三十二条以及其他法律、行政法规禁止的内容，如使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语的内容等，电视台在延时直播或者录播、重播前，应当按照《广播电视管理条例》第三十二条、第三十二条进行播前审查，采取屏蔽、切换视频画面等措施确保含有违法内容的赛场广告不被展现；实时直播时，也应当在现有技术能力内及时采取屏蔽、切换视频画面等措施。否则，将存在被广播电视行政部门依照《广播电视管理条例》第四十九条予以查处的法律风险。

虽然《广播电视管理条例》有前述关于直播、转播平台审查义务的相关规定，但其效力位阶仅为行政法规，我国法律对于电视转播和网络转播中将这种对比赛现场广告牌乃至运动员衣服上广告的再次传播的行为，应该如何定性和监管，目前还没有明确规定。如果贸然将其按照广告发布行为来定性处理，会带来一系列监管中法律和实践上的混乱和困难，值得进一步研究。

（三）特定情形下，赛事转播方被认定为广告发布者的风险增大[1]

随着视频直播技术和运营模式的发展，电视台、网络视频服务商被认定为广告发布者的可能性有所加大，若存在以下两类情形，赛事转播方极有可能被认定为广告发布者：

一是电视台或网络视频服务商与赛场广告主或其代理人之间达成直播时展示赛场特定广告的合意，自行采集制作视频直播信号及画面，或者使用赛事主办方（运营商）提供的视频直播公用信号但自行编辑、切换视频画面，实际直播时按照约定有意识地控制赛场广告展示时机、时长等事项。

二是电视台或网络视频服务商与赛事主办方（运营商）或其代理人签订赛事直播协议、达成附带展示赛场广告合意，实施第一条情形中的行为。

上述情形中，电视台、网络视频服务商涉嫌构成对赛场广告的视频直播广告发布行为，可能被监管机关要求依照《广告法》履行广告内容审查责任，并对含有我国法律行政法规禁止内容的赛场广告画面，履行及时屏蔽、切换义务。因此，在该等情形下，电视台、网络视频服务商有能力也有必要，提前与赛场广告主或其代理人、赛事主办方（赛事运营商）或其代理人协商履行相关广告内容的审查责任。

（一）“第一”“第二”所指为何，可能涉嫌虚假或引人误解

我国《反不正当竞争法》第8条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”

“中国第一 世界第二”的宣传语中，并未表明其在哪些方面属于“第一”，又在哪些方面属于“第二”，经查，支撑上述宣传的，是某集团自身电视机产品的出货量，根据奥维睿沃全渠道监测数据显示，在国内市场，某电视1-10月出货量占有率为23.31%，出货额占有率为25.19%，出货量和出货额均稳居中国第一；1-10月全球TV出货量反超LGE，跃居第二。虽然有上述事实，但某并没有在广告牌的显著位置标明这一点，可能引人误解是某宣传自己的品牌整体“中国第一 世界第二”，这显然是不符合事实的。

因此，“中国第一 世界第二”的宣传语，涉嫌构成虚假宣传的不正当竞争行为，而《反不正当竞争法》与《广告法》不同，其并不仅限于规制中国境内的行为。考虑到“虚假宣传”与“虚假广告”之间的法律适用竞合关系，可以正值《反不正当竞争法》后续修订期间，对上述行为的定性和研究值得关注，考虑到目前全球化受阻但是不可逆的情况，面对中国企业“走出去”又“走进来”的循环背景、面对国内存量市场的博弈，海外赛事广告的国内转化的合规性问题，值得研究。

（二）慎用“第一”等敏感宣传词

该类宣传语常常会给企业带来竞争法方面的风险，类似情形，加多宝“中国饮料第一罐”虚假宣传纠纷案中，北京市高院做出终审判决，认定加多宝方面使用的涉案宣传用语显然是对相关商品信息的片面、歧义性宣传，容易使相关公众对包括相关商品的品牌历史在内的商品信息产生误解，构成虚假宣传。据此，当事人被判令立即停止使用含有“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”“中国第一罐”等用语的广告，刊登声明以消除影响，并赔偿相关方300万元。

对于此类宣传语是否构成虚假宣传类型的不正当竞争新行为，可以从下面三个方面进行分析：

1.宣传语的语义分析

在《反不正当竞争法》的语境下考察广告是否构成虚假宣传，对于广告内容的解释，并非逐字做文义的剖析，而应以该广告整体给消费者的印象是否会造成误解为标准。因为，经营者利用广告宣传自己的商品或者服务时，一般消费者对其只会留下一个大概、模糊的印象，而很少就广告的每个细节进行分析，所以不能拘泥于宣传手法的若干细节，而应关注该宣传在整体上给消费者以何种印象和感知。

“中国第一 世界第二”的宣传语，虽言简意赅，但其语义不明，未表明某公司在哪些方面位于“第一”和“第二”，容易给观众造成误导，涉嫌引人误解其品牌整体形象、市场份额或者产品体量等位居第一。加多宝案中，涉案广告语给消费者整体上留下的印象和感知是加多宝凉茶已经连续7年获得中国饮料市场销售量第一和加多宝凉茶是中国第一罐，其中“加多宝凉茶”“连续七年”及“中国第一罐”是涉案广告语的主要部分。

2.宣传语所表达的内容和方式是否真实

加多宝案中，从宣传语的表达是否真实的角度看，该案中表达方式为“加多宝凉茶连续七年荣获中国饮料第一罐”及“中国第一罐”配图使用等方式，这样的宣传方式是否真实涉及到商业广告的自由度与虚假宣传的边界问题，因为真实的内容由于表达方式的不适当也可能使消费者产生模糊的判断和误解，因而可能构成虚假宣传。

根据《广告法》第十条的规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。如果广告未准确、全面引用数据来源的信息，亦没有表明出处，达到足以导致消费者产生误解的程度，就可能面临不正当竞争的法律责任。

在物质文明高度发达的当代社会，面对品目繁多的各式商品，消费者不可能了解各种产品的全部真实内容。在商品信息极度依赖经营者单方输出的情况下，消费者处于信息不对称的状态。为了更好的保护消费者，维护公平的市场竞争秩序，法律要求广告内容和表达必须真实，同时，这也是企业诚信经营，承担社会责任的内在要求。如果经营者为了扩展市场，谋求更大的利益，对产品有选择地提供信息，使用措词的技巧来明示或者暗示、省略或者含糊内容，使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策，不仅没有充分尊重消费者的知情权，也破坏了公平诚信的市场竞争环境，损害了其他竞争者的利益。因此，企业在进行宣传时，应努力秉持公平竞争的态度，在广告语的内容和表达方式上力求真实。

3.宣传语是否引人误解

《反不正当竞争法》的立法目的是为了保障市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益。从这个角度讲，《反不正当竞争法》第九条规定的虚假宣传本质上需要达到“引人误解”的程度，因为只有引人误解，才会影响消费者的判断，进而影响公平竞争的秩序和经营者及消费者的合法权益。

根据《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条第一款规定，经营者具有以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的行为，足以造成相关公众误解的，可以认定反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为。该条第三款规定，人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。商品经营者为了推销商品而向市场提供的关于该商品的宣传性信息，如果内容真实，但因忽略前提条件、必要信息使用或者不完全引用第三方数据、结论等内容，对商品所做的宣传或者对比过于片面，足以导致该商品的销售者或者消费者对商品产生错误认识，误解该商品具有本不存在的特点，经营者由此得到利益或者竞争优势，也应认定违反了诚实信用的原则，同样构成引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为。

引人误解不等于会发生混淆，混淆是将甲乙两个事物误认为彼此，是引人误解的一种形式。引人误解的外延要更广，不仅包括混淆，还包括将一事物原本不具有的特点理解为其固有的特点或将其固有的特点理解为不是其特点等多个方面。在考虑是否引人误解时，不仅应考量广告的说明、文字、设计等明示的内容，还应考量广告是否存在事关重大但没有披露的事实。如果广告语在表达上不真实、不恰当且遗漏了重要的信息，足以导致相关消费者误解，就可能构成虚假宣传。

（三）《反不正当竞争法》征求意见稿公布，逐步厘清与《广告法》的适用界线

从以往共识来看，《反不正当竞争法》规制的“虚假宣传”范围大于《广告法》规制的“虚假广告”违法行为，即虚假宣传包含虚假广告，这也顺应了司法实践中的主流裁判逻辑，若既属广告又属于商业宣传的虚假宣传行为，实践中大多数为《广告法》优先适用，“虚假广告”违法案件数量也远超过“虚假宣传”的案件数量。（具体参见往期文章《虚假广告与虚假宣传的“无缝衔接” 深度解析新〈上海市反不正当竞争条例〉对虚假宣传的影响》）11月22日，市场监管总局发布公告，就《反不正当竞争法（修订草案征求意见稿）》向社会公开征求意见，将进一步厘清与《广告法》的衔接。

与现有法律规定相比，征求意见稿对于“虚假宣传”类型的不正当竞争行为，在对其表现形式进行细化，新增了“前款所称商业宣传主要包括通过经营场所、展览活动、网站、自媒体、电话、宣传单等方式对商品进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注等不构成广告的商业宣传活动”一款，其希望避免与《广告法》发生竞合的意旨可见一斑。

征求意见稿第二条规定：“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德，不得实施或者帮助他人实施不正当竞争行为。本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者、消费者的合法权益或者社会公共利益的行为。”该条是对现有条款的继承与深化，意味着对于不正当竞争行为，不存在境内外管辖范围的问题，如果企业的宣传行为被认定为应当由《反不正当竞争法》加以规范，企业将面临更艰巨的合规任务与法律责任。

若该条被保留，企业后续进行商业宣传时，应当将广告宣传的合规重点放在《广告法》上；而对于以广告以外的形式进行宣传的，更加需要考察是否符合《反不正当竞争法》的规定，尤其是宣传语的使用、内容和表达方式的选择等，务必严谨且有据可查，防止被认定为“虚假或者引人误解”。

世界杯作为全球顶级赛事，向来是各大品牌群雄逐鹿、大展身手的平台，但无论何时，广告等宣传行为都应当建立在合法合规的基础之上，某些“擦边球”行为虽然可以为企业博得一时热度，但却不是支撑企业发展的长久之计。某此次“中国第一 世界第二”的世界杯营销用语，受到各界热议，或被认定为境内商业广告而违反《广告法》和《反不正当竞争法》，也为企业在广告宣传特别是海外广告宣传行为，敲响了合规警钟。企业在面临宣传效果与广告合规的博弈时，建议借助专业团队的经验，对风险进行预估，结合不同地域执法人员执法偏向、发布区域、覆盖人群等诸多因素进行预判。

实习生魏安瑶、李舒益对本文亦有贡献。

[1] 参见黄璞琳：《电视台直播赛事时展现境外赛场广告应否承担审查责任》，载《璞琳说法》官方公众号2018-07-16。