商业广告代言合规指引（上篇）—《商业广告代言活动合规指引》深入解读
作者：全开明 臧怿 2022-02-14加强对文娱领域尤其是高收入人群的监管是目前趋势，中宣部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，加强文娱领域从业人员管理后各类法律法规政策文件纷纷出台。近年伴随着网络直播行业的兴起，社交媒体广泛发展尤其是自媒体迅速发展的情况下，流量经济拉开大幕，明星或背后的资本可以通过各式传销式营销、洗脑式追星的方式，达到盈利目的，高收入人群的虚假代言、盲目代言、代言价格虚高、报价不透明、“阴阳合同”以及偷税漏税等问题频出。明星带货直播、种草推荐、街拍推荐、机场穿搭摆拍带货等新型营销方式逐渐发展形成较为完整的产业链条，近期艺人失德致使品牌解约，品牌辱华艺人解约案件频出，作为对新趋势的回应，浙江、上海先后出台《明星商业广告代言行为合规指引》《商业广告代言活动合规指引》等规定，对商业广告代言予以规范指引。
本文分为上下两篇，从代言人合法代言的各地规范现状、广告代言涉及难点分析与监管趋势、典型案例反映出的代言风险雷区、大数据维度下代言风险宏观概览、商业代言全流程自查合规指引、广告代言人舆论风险防范合规要点六个方面展开，意在对企业、高收入人群商业代言活动合规给出相关合规建议，并对《商业广告代言活动合规指引》予以解读，便于企业、高收入人群做好风险管理和合规方案。
一、代言人合法代言的各地规范现状
（一）浙江、上海出台代言合规规范
2022年2月7日上海市市场监管局发布《商业广告代言活动合规指引》（沪市监广告20220038号，2022年1月20日通过）对规范商业广告代言活动，引导商业广告代言人及代言活动相关主体遵守法律法规，坚持正确广告宣传导向做出指引。
该《指引》总结了《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）等多部法律法规中对于广告代言合规要求。对于实务中存在的诸如网络直播活动、植入广告综艺节目广告代言人认定、广告代言活动的负面清单、在广告代言活动中需重点关注的事项等常见问题进行了总结与回应。
除了上海《指引》外，浙江省市场监管局早在2021年制定并发布20条《明星商业广告代言行为合规指引》内容囊括关于广告代言人的各项规定，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制，细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。
（二）明星代言将受到严格监管
北京广播电视局于2021年9月发文《加强明星代言广告规范管理 强化广播电视广告监管》，强调特别要加强明星代言广告背景、内容审查等，强化对明星、企业、播出机构等日常监管，建立明星代言广告的风险研判、预警、通报、响应、联动一体化处置机制，做到明星代言广告可管可控和“信息灵、反应快、处置得当”，逐步实现精准监管、源头监管、科学监管、动态监管。建立广告监管数据库，运用大数据、人工智能等现代信息技术把明星代言广告作为新视听广告收听收看监管的重要部分，对市区播出机构进行24小时监管。
2021年12月中国广告协会等九家行业协会共同签署《规范明星代言 共塑文娱生态倡议书》，倡议书共五条，其中明确提出“倡议影视明星……不为未使用过的商品或者未接受过的服务做推广、证明，拒绝在任何虚假违法广告中进行代言。”
早在2018年9月，针对目前广告代言市场上有关虚假代言、盲目代言、代言价格虚高、报价不透明、“阴阳合同”以及偷税漏税等问题，中国广告协会发布了《广告代言自律倡议书》主要针对目前广告代言市场上有关虚假代言、盲目代言、代言价格虚高、报价不透明、“阴阳合同”以及偷税漏税等问题，分别对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及互联网平台五个主体发出倡议，并表示将建立行业“黑名单”，规范广告行业交易行为。
主体 | 倡议 |
广告主 | （一）广告主作为广告代言市场的第一责任人，应积极承担广告主导责任，发挥在广告代言行为中合法、规范、科学的引导作用。 （二）选择符合并积极传播社会主义核心价值观的广告代言人，不选择负面社会形象的艺人为产品代言； （三）通过合法、合理的方式使用广告代言人，不通过侵权方式使用广告代言人； （四）广告创意符合社会主义核心价值观，传递正能量，不利用广告代言人传播违法、虚假、不健康的内容； （五）在选择广告代言人时，根据市场行情支付酬劳，遏制“天价报酬”； （六）不签署“阴阳合同”，依法履行纳税义务； （七）严格遵循契约精神，按照合同约定履约，不侵害广告代言人的相关权益。 |
广告经营者 | （一）在广告内容的创意策划服务过程中，不做违法违规广告创意，不使用《广告法》禁止词汇及内容； （二）对于《广告法》明确规定不允许使用广告代言人的行业或领域，坚决不打擦边球； （三）协助广告主选择符合社会主义核心价值观及产品品牌调性的广告代言人，不盲目将流量作为唯一选择标准； （四）注重自主创意创新，不抄袭剽窃他人广告创意及成果，保证制作、服务质量，不提供粗制滥造的广告内容和服务； （五）严格遵循契约精神，按照合同约定履约，不超限、超期、超范围使用广告代言人权益，积极协助广告主及广告代言人履行各方权利、义务。 |
广告发布者 | （一）坚决执行《广告法》相关规定，对于发布广告的内容进行严格检查，起到监督规范作用； （二）对于《广告法》中明确规定的不允许使用广告代言人的广告、违反法律法规及公序良俗的广告，坚决不予发布； （三）严格遵循契约精神，按照合同约定履约，积极协助广告主在撤销期内如期下线广告内容，不侵害广告代言人的相关权益； （四）传递正能量，不制作、发布或传播违法、虚假、不健康的广告内容 |
广告代言人 | （一）维护党的领导和国家利益，不发表或传播损害党和国家形象的言论； （二）遵循行业规律及市场准则，合理报价，依法纳税； （三）秉持真实客观公正原则，不做虚假代言和虚假宣传，依法从事代言活动； （四）商业代言秉承先体验、深了解、后代言原则，禁得住市场及消费者考验； （五）严格遵循契约精神，按照合同约定履约，按时完成商业合作中的各项工作权益； （六）传递正能量，不在互联网及其他媒介上制作或传播违法、虚假、不健康的信息； （七）积极参与公益行动，对社会公众负责，展示积极、正面、阳光的形象，传播社会主义核心价值观； （八）遵纪守法，恪守职业道德，树立良好社会形象，不涉“黄赌毒”等违法和违反公序良俗的行为。 |
互联网平台 | （一）严格遵循《广告法》及《互联网广告管理暂行办法》相关规定，发布符合要求的互联网广告内容； （二）互联网广告平台在广告发布行为中，应按照国家相关规定建立、健全的互联网广告业务的承接登记、内容审核、档案管理制度，严格承担“媒介终审”的责任，保证广告内容的真实性； （三）自媒体平台发布的广告内容，将广告代言人与广告经营者、广告发布者身份进行紧密结合，自媒体作为互联网广告平台重要的一部分，在发布商业广告内容时，也应遵守相关法律法规的要求，保证不侵犯消费者的合法权益。 |
（三）金融、游戏等特殊行业领域代言监管完善
2021年4月22日，中国银行保险监督管理委员会发布《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》，消费者选择金融产品或服务时，不可盲信明星代言。
2021年9月8日中央宣传部、国家新闻出版署有关负责人约谈腾讯、网易等游戏企业和平台，约谈强调“要严格管理游戏宣传推广，规范限制明星代言游戏广告，不得为违规游戏提供推广途径。”
二、广告代言涉及难点分析与监管趋势
（一）广告发布者的认定——无相反证据证明，推定明星账号发布行为系明星个人，即使账号非明星亲自运营
鉴于较多代言人为明星等，代言广告往往通过其微博等公开账号进行转发。根据行业惯例，与普通大众不同的是，明星个人微博往往并非只由其本人操作，还可能由其经纪团队负责实际操作，包括微博发布内容的选择发布时间确定等，有些明星甚至对于何时何地发布微博并不知情。更有甚者，有些经纪团队的人员，可能不止来自于一个经纪公司，发布过程相对复杂。虽然相关部门可以通过调取后台数据，查询登录时IP地址，但仍无法确认最后实际登录账户操作“发布”按键的主体，是某个人还是某个法人组织。
市场监管部门执法人员流程是在接到线索后，首先采取措施联系微博账号主体。确认涉案广告为明星个人注册的微博账号发布后，与其经纪公司取得联系，对明星授权委托人调查询问。从实际影响来看，不论最终谁实际控制操作，从广告受众的角度，代表的都是演员在向公众作推广和推荐。执法人员通过调取微博账户的历史发布记录确认广告发布者，对于涉案微博，若演员本人是知情且同意（实践中，若无相反证据证明演员本身不知情，一般推定明星个人为广告发布主体），基于其广告效果和微博账户实名认证的机制，执法人员认定演员个人为涉案广告的发布者。
（二）广告代言行为的认定——合同中明确约定非代言并不能当然排除代言的认定
明星以微博进行宣传，往往内容分为文案和视频两种或者二者皆有，亦出现明星带货直播、种草推荐、街拍推荐、机场穿搭摆拍带货的新型营销。此类新兴起的明星带货营销形式是否等同于明星代言，目前存在争议。即使广告主邀请明星作推广的定位是“种草推荐”，在签订的合同表述为演出合同，合同内容表述为拍摄“种草视频”，若明星在微博这一面向大众的社交媒体平台中，以自己的微博号公开发布推荐产品，属于通过一定媒介、形式介绍推销商品的商业广告活动，构成当事人利用自身公众人物的影响力在文案和视频中以自己的名义和形象对商品推荐，符合广告法对广告代言人的规定。
当事人签订的相关合同等均可作为执法部门认定当事人构成代言人的依据。诸如合同内容中包含的对当事人肖像、姓名授权使用的约定，即使名义上并未出现“代言”，甚至广告主和广告代理公司、演员经纪公司在合同中明确否认演员为品牌或产品的形象代言人，若实际约定的是代言行为（诸如在合同内容中若体现对当事人肖像、姓名的使用授权期、规定明星在该期间内不得删除微博等，达到品牌方有权利用其名义或者形象进行宣传的效果活目的等与短期代言无差别的行为），则依然将被认定构成代言。
（三）违法行为的认定——广告发布者与广告代言人的双重身份竞合
明星发布其代言的广告，应认定为一个还是两个违法行为？一种观点认为，应认定一个违法行为。当事人发布广告与代言推荐同时进行且同时结束的，是一个主体的一系列连续动作。将客观上处于同一时间、同一空间的一个动作拆分认定，不符合常理。另一种观点认为，应认定为两个违法行为。以传统包含代言人的广告为例，广告代言人拍摄广告后，由大众媒介发布，广告代言人和广告发布者分属两个主体，广告发布和广告代言清晰可辨为两个独立的行为。若广告代言人和广告发布者同为当事人，其实施了广告发布和广告代言两个违法行为。同时，广告发布行为和广告代言行为的性质亦不同，法律规范的出发点也存在差异。当事人的广告发布违法行为，是因为其发布的广告内容违法；而当事人广告代言的违法行为，则因为其为未使用过的商品拍摄、制作以个人名义和形象作推荐的广告。即使该视频不是通过当事人的微博发布，而是采用其他形式发布，只要该视频或其形象宣传照的广告被发布，当事人即实施了广告代言违法行为，不需要依托其发布该广告亦独立存在。在李诞微博发布“躺赢职场”广告案（上海笑果文化传媒有限公司涉嫌制作违法广告案，案号：沪市监奉处〔2021〕262021000283号）中执法人员采纳第二种观点，认定当事人分别实施了两个违法行为，并对罚款金额予以累加。[1] 已建立广告代言关系的广告代言人接受广告主、广告经营者的委托，通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介（包括各类自媒体、社交媒体）发布广告，同时构成该互联网广告的广告发布者。
（四）违法所得的认定——参照广告收入占当月收入的比例，从当月税后收入中计算得出
尽管《广告法》第六十一条第（三）项的规定，广告代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款，广告代言违法行为的罚没标的是违法所得。而违法所得不同于当事人收取的全部广告代言费用，应当扣除其支付的税费和产生的其他费用。
在现实中往往存在经纪公司与商家签订合同后，明星再与经纪公司进行按月结算或者收入分成。有较多明星获取广告代言费用并非针对每个合同单笔结算，而是与其工资等其他收入一并发放。此种情况下，执法人员多采取参照某笔违法广告代言收入占当月收入的比例，从当事人当月税后收入中计算得出该笔广告的税后收入，认定为其广告代言所得。
（五）监管趋势分析
1.亲友使用不代表本人使用——本人使用以合理为判断标准
对于《广告法》中对于代言人对于其所代言产品的使用要求，一般而言，限于其自身的使用。此意味着对于代言异性专属产品的排除。即使代言人可以提出购买凭证等证明其有过购买，但购买不等同于可以使用。按照大众一般观念，若某商品特定专属于某一类人群，而代言人不属于该类人群则应尽量避免代言。以避免被认定为“为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。
2.品牌代言人、宣传大使、发布推荐信息的知名人士、知名带货主播均属于代言人
认定品牌代言人并非以合同中明确出现“品牌代言”为判断标准，诸如“种草推荐”“宣传大使”“品牌之友”“首席推荐管”知名头部主播或者知名明星的直播带货推荐亦构成代言，根据《指引》如下均构成代言行为：
在广告中将身份信息予以明确标示的，如姓名、职业等，对消费者表达自己对产品的推荐、证明，影响消费者购买选择的，属于以自己的名义，利用自己的独立人格进行广告代言；科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等法人或者其他组织在广告中以其名义对商品、服务作推荐、证明的，也属于广告代言；对于一些知名度较高的主体，如：知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征；
网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务；含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明（如通过创意中插、情节设计等广告形式），符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务；
但是，广告主及其工作人员对自己所推销的商品或者服务进行推荐、证明，一般不认为是广告代言人；此外，如果广告中没有标明身份，公众也难以辨别其身份，则不是以自己的独立人格进行商品或服务推荐，该种情形可以认为属于广告表演，而不是广告代言。
三、从典型案件看代言雷区
案例1：十岁以下代言人的禁止：知名童星岁未明确宣称代言人仍认定构成代言行为——彪马（上海）商贸有限公司利用未满十周岁的未成年人作为广告代言人
行业 | 服装行业 |
违法行为类型 | 违反《广告法》第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人 |
违法行为描述 | 当事人彪马（上海）商贸有限公司开设有名称为“PUMA 彪马”的官方微博，当事人分别于2019 年8 月6 日、2019 年10 月9 日在“PUMA 彪马”官方微博发布了内容为“携手芝麻街，怀揣大梦想，PUMA X SESAME STREET 联名系列又来啦！（某童星）超话（某童星）超话迫不及待畅想奇趣世界，和甜饼怪等小伙伴一起在新系列中遨游咯！现已登录PUMA 官方商城（网页链接）及各大实体店铺”、“秋冬的小怪兽出没，穿上它才能驯服它！（某童星）超话（某童星）超话演绎全新PUMA 儿童小怪兽系列，更多毛茸茸的伙伴出现在卫衣、鞋款等单品上，时尚俏皮。赶快戳（网页链接）更新宝宝的小衣库！”的两条微博。上述两条微博中均含有未满10 周岁的小童星身穿PUMA 品牌童装服饰的多张照片，以及PUMA官方网店的网页链接，用以宣传推广当事人的PUMA 童装产品。案发后，当事人已将上述两条微博删除。上述微博照片中的（某童星）均为参加过综艺节目、电影、电视拍摄的小童星，具有一定的知名度。截至2020 年5月14 日，（某童星）微博粉丝数为403 万，（某童星）微博粉丝数为193 万。且两人至案发时均未满10 周岁。 上述小童星系上海秉融文化传播有限公司介绍给当事人作为童装模特来拍摄宣传照片的。后由当事人委托上海新络文化传播有限公司进行了相关照片的平面拍摄，并在其官方微博中予以发布，其涉及的广告费用共计人民币120000 元。 |
行政处罚内容 | 罚款240000元 |
行政处罚决定机关名称 | 上海市普陀区市场监督管理局 |
行政处罚决定书文号 | 沪市监普处〔2020〕072020000013 号 |
行政处罚决定日期 | 2020-07-30 |
行政处罚摘要 | 当事人利用未满十周岁的未成年人作为广告代言人的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第二款“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”的规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第（十）项“有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：……（十）违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的；……”的规定，决定对当事人作出行政处罚 |
详见：违法广告典型案例与风险提示——违法广告“全”案说第三十期|专业文章|威科先行·法律信息库 (wkinfo.com.cn)
https://law.wkinfo.com.cn/professional-articles/detail/NjAwMDAwOTc5NjE
本案当事人在微博上发布内容提及未满十岁童星，以宣传其商品，被认定为利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。本案处罚金额较高，究其原因与两位童星微博粉丝数较高，当事人发布微博影响力较大。本案特殊之处在于，当事人微博中并未明确表示该两位童星属于当事人该品牌的广告代言人。
根据大数据初步统计，利用不利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的案件数量，2020年（截至10月）19起，2019年45起，2018年42起，2017年36起，2016年17起，2015年2起，呈现逐年增长趋势。
是否属于品牌代言人并不以明确标注“广告代言人”为前提。因此，企业在宣传时应当谨慎，品牌大使、品牌挚友以及其他以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的均属于品牌代言人。此外，合作合同及付款证据也作为判定的辅助性证据。
案例2：医疗类广告不得使用代言人进行宣传——上海美莱医疗美容门诊部有限公司涉嫌发布违法广告案
行业 | 医美行业 |
违法行为类型 | 违反本法第十六条第一款第（四）项规定发布医疗、药品、医疗器械广告的 |
违法行为描述 | 当事人为推广美莱综合美鼻整形服务，于2020年7月15日至2020年12月3日期间，在官方网站发布主要内容为“美莱鼻综合整形”并突出展示美拍达人西西在美莱综合美鼻整形手术前后对比照片的广告；同时，当事人在上述广告中以表格的形式对比普通隆鼻手术和美莱综合美鼻整形手术。 |
行政处罚内容 | 罚款185800元，责令停止发布 |
行政处罚决定机关名称 | 上海市市场监督管理局 |
行政处罚决定书文号 | 沪市监总处〔2021〕322020000536号 |
行政处罚决定日期 | 2021-03-31 |
行政处罚摘要 | 当事人的上述行为违反《中华人民共和国广告法》第十六条第一款第三项、第四项“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。（四）利用广告代言人作推荐、证明”之规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第一项“有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：（一）违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的”之规定，责令当事人停止发布违法广告、在相应范围内消除影响等 |
详见：违法广告典型案例与风险提示——违法广告“全”案说第三十八期|专业文章|威科先行·法律信息库 (wkinfo.com.cn)
https://law.wkinfo.com.cn/professional-articles/detail/NjAwMDAxMTYyNj
当事人以表格的形式对比普通隆鼻手术和美莱综合美鼻整形手术构成与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较，展示美拍达人西西在美莱综合美鼻整形手术前后对比照片的广告构成利用广告代言人作推荐、证明。
所谓广告代言人，一般是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。鉴于西西属于美拍达人，具有一定的知名度和影响力，当事人展示美拍达人西西在美莱综合美鼻整形手术前后对比照片亦被监管部门认定其为广告代言人。
案例3：代言人不得代言自己未使用过产品或一般认知中无法使用的产品——关于上海笑果文化传媒有限公司涉嫌制作违法广告案
行业 | 文化传媒行业 |
行政处罚决定书文号 | 沪市监奉处〔2021〕262021000283号 |
违法行为类型 | 违反本法第九条第（七）项规定，发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的 |
违法内容 | 当事人作为艺人李瑞超独家经纪人，其在李瑞超微博发布某某品牌女性内衣广告中未尽到审核义务，导致李瑞超为女性内衣代言，当事人在海西公司为李瑞超等三名艺人承接的某某品牌女性内衣广告中，未实际审核广告主提供的广告文案：“一个让女性轻松躺赢职场的装备”、“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧”。2021年2月24日10时50分4秒李瑞超在其个人微博（微博昵称：李诞）发布一条某某品牌女性内衣的微博广告。广告中含有：“#我的职场救生衣#，一个让女性轻松躺赢职场的装备@某某品牌官方，我说没有我带不了的货，你就说信不信吧。”等文字内容和一段李瑞超推介某某品牌内衣的视频广告。 |
行政处罚内容 | 罚款20.0000万元，没收广告费用，责令停止发布 |
作出行政处罚决定机关名称 | 上海市奉贤区市场监督管理局 |
作出行政处罚决定日期 | 2021-07-26 |
广告代言人是市场监督管理部门近期的一个监管的重点。对于没有使用过的商品，或者没有接受过的服务，是不能由代言人进行代言。此包含两个方面：第一，不可以为专属异性使用物品代言。即一些男性专属用品，不能用女性来代言，女性专属用品不能用男性来代言。另一方面，代言人亲属等使用不等同于代言人使用。代言人购买行为不等同于代言人使用。
本案另一个违法点在于对于“躺赢”等宣传，有违社会良好风尚。此案引起舆情热搜，中央法工委对于“让女性轻松躺赢的职场装备”专门发布报道，大致内容为轻松躺赢是对女性的一个侮辱。在广告宣传当中，需要特别关注网络语言的使用，诸如“白嫖”“躺赢”一类以后尽量避免在广告中使用。广告面向的是大众群体，“白嫖”等网络流行语，无可避免地在私下场合广泛使用，但是作为广告进行推广宣传而言，我们的社会风气影响是不利，亦存在广告中使用“白嫖”被市场监管部门处以二十万罚款案件。
对于违背社会良好风尚案件的查处，一般而言是市场监督管理部门街道举报或者案件移送分派，对于存疑的内容文字，市场监督管理部门办案人员将与文明办和语言委进行沟通咨询，得到其答复后，予以确认。
（未完待续）
附录
浙江省市场监督管理局《明星商业广告代言行为合规指引》与上海市市场监督管理局《商业广告代言活动合规指引》原文对比
浙江省市场监督管理局关于印发《明星商业广告代言行为合规指引》的通告 | 上海市市场监督管理局关于印发《商业广告代言活动合规指引》的通知 沪市监广告〔2022〕38号 |
为贯彻落实中宣部关于开展文娱领域综合治理的决策部署，引导明星规范商业广告代言行为，提高代言合法合规意识，防范违法虚假代言风险，弘扬社会清风正气，净化广告市场秩序，保护消费者合法权益，推进广告产业高质量发展，省市场监管局依据《中华人民共和国广告法》等规定，结合本省实际，制定了《明星商业广告代言行为合规指引》，现予以公布。 浙江省市场监督管理局 2021年10月29日 | 各区市场监管局，临港新片区市场监管局，市局有关处室、执法总队、机场分局： 为规范商业广告代言活动，引导商业广告代言人及代言活动相关主体遵守法律法规，坚持正确广告宣传导向，根据《中华人民共和国广告法》等法律法规规定，结合文娱领域综合治理要求和本市实际，我局研究制定了《商业广告代言活动合规指引》。 请各单位加强宣传和培训，推进《商业广告代言活动合规指引》的落实，依法加强对商业广告代言活动的监管，积极打造良好的广告生态环境，服务经济社会高质量发展。 特此通知。 上海市市场监督管理局 2022年1月20日 |
第一条 【目的及依据】 为引导明星规范商业广告代言行为，坚持正确广告宣传导向、保护消费者权益、维护广告市场秩序，充分发挥明星代言商业广告在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面的积极作用，依照《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等规定，制订本指引。 | |
第二条 【适用范围】 本指引适用于知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体（社会通俗称谓明星），在商业广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的代言行为。 | |
第三条 【基本原则】 明星代言商业广告行为应当遵守国家有关广告法律、法规、规章等规定，遵循行业相关从业规范自律管理制度，坚持正确导向、诚实守信、真实准确、公平竞争原则，自觉践行社会主义核心价值观，大力弘扬中华民族优秀传统文化，符合社会公德和传统美德。 | 三、开展代言活动应遵循的基本行为规范 （一）遵守法律法规 广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司应当自觉遵守国家法律、行政法规、规章的规定，遵循行业自律规范和管理制度，坚持正确的广告导向，广告代言的内容应当真实、合法，并以健康的形式表现广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。 （二）健全管理制度 广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司应根据法规要求，健全广告经营管理制度，包括广告代言管理的相关制度、标准规范，并认真落实。 （三）签订书面合同 广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司之间开展广告代言活动应当依法订立书面合同，明确双方的权利和义务。广告合同各方可就广告代言活动中因某一方的过错，如发生违法犯罪、严重质量安全问题、违反公序良俗行为等导致无法继续代言的情况，明确后续处置方式及责任承担，并认真履行。 （四）履行社会责任 广告代言活动不仅是商业行为，还具有文化和社会层面的影响，对社会公众具有引导和示范作用，事关公众人物自身的名誉和价值，因此，倡导广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司积极履行社会责任： 1．坚决拥护中国共产党的领导，自觉维护国家主权、民族尊严和人民利益； 2．尊重社会公德，遵守职业道德，恪守个人品行，注意自己在公众场合的言行举止，与黄、赌、毒等各种违法悖德的行为划清界线； 3．遵循行业规则和市场准则，遵守主管部门制定的各项规章制度以及行业自律公约，按照合同约定履行应尽义务，如实申报收入，依法纳税； 4．积极响应国家关于思想道德建设的各项要求，传播积极、正面、阳光的理念和态度，提升文化精神品位，展示新时代文明素养，传递正能量，抵制虚假、丑恶、低俗的不良风气； 5．主动承担社会责任，奉献爱心，回报社会，展示有信仰、有情怀、有担当的社会形象，积极担当公益广告代言人，为传播社会主义核心价值观、倡导文明风尚、传扬优秀文化传统贡献力量。 |
第四条 【代言资格合规】 明星代言商业广告应当严格按照《中华人民共和国广告法》对广告代言人的限制规定，准确判定自己是否具有从事商业广告代言活动的资格条件。未满十周岁的未成年人或者因在代言虚假广告被行政处罚未满三年的自然人，不得作为商业广告代言人。 明星有重大失德失范行为，作为广告代言人将妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚、极易造成不良社会影响和后果的，应主动拒绝参与商业广告代言活动。 知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者等从事商业广告代言的，还应遵守所在单位及行业组织的相关管理制度。 | 二、商业广告代言人及广告代言活动的负面清单 （一）不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织： 1．国家机关及其工作人员； 2．不满十周岁的未成年人； 3．在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织； 4．因吸毒行为被公安机关查处未满三年或者尚未戒除毒瘾的自然人。
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第五条 【代言范围限制】 明星代言商业广告应当严格按照《中华人民共和国广告法》对代言商品、服务对象范围的禁止性规定，不得为禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务进行代言。 明星不得在医疗、药品、医疗器械、保健食品等法律、行政法规禁止代言的广告中作推荐、证明，不得在以介绍健康、养生知识、综艺节目等形式变相发布的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中，以自己的名义或者形象对相关商品或者服务作推荐、证明。 明星代言教育培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种养禽、水产苗种和种养殖等领域的广告，不得以专业人士或者受益者的名义对商品或者服务作推荐、证明。 | （二）不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告： 1．医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得使用广告代言人作推荐、证明； 2．教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明； 3．招商等有投资回报预期的商品或者服务不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明； 4．农药、兽药、饲料和饲料添加剂，农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明； 5．食品广告不得利用食品检验机构、食品行业协会向消费者推荐； 6．消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式在商业广告中向消费者推荐商品和服务； 7．产品质量检验机构不得在商业广告中向社会推荐生产者的产品； 8．其他法律、行政法规规定不得利用广告代言人作推荐、证明的情形。 （三）广告代言活动应坚持导向正确，不出现下列导向问题： 1．利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言； 2．以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言； 3．借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传； 4．宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、“娘炮”“耽美”等不良文化； 5．炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象； 6．含有其他违背社会主义核心价值观和社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德行为的内容。 （四）其它不得代言的广告： 1．广告代言人因自身条件所限，无法实质性使用商品或者接受服务的广告； 2．违背真实体验感受或者公众基本常识的广告； 3．《中华人民共和国广告法》及其他法律、行政法规规定禁止发布广告的商品或者服务广告，如出售、购买、利用野生动物及其制品的广告或者禁止使用的捕猎工具广告，以及没有相关证明文件且包含集资内容的广告等。 |
第六条 【审视代言对象】 明星代言商业广告应本着对消费者负责的态度，审慎选择所代言企业、所代言商品或服务。代言合同签订前，应对代言企业进行必要的背景调查，查实代言主体是否具备合法完整有效生产经营资质，查验代言商品或服务是否符合质量规范与监管要求，查询代言主体及商品服务司法诉讼、行政处罚及其他相关负面信息，尽量寻求、听取专业法律意见或评估建议，避免为严重失信违法企业代言，避免明知代言商品或服务存在问题仍为其代言。 对事关人民群众生命健康和财产安全的商品与服务广告，及专业性较强、风险较大的领域或行业，明星应慎重选择、谨慎代言。 | 四、广告代言人及其经纪公司在广告代言活动中需重点关注的事项 （一）进行广告内容相关审查 在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查。广告代言人及其经纪公司要充分了解并确认广告主已经取得合法的经营资格，代言的商品或者服务不属于法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，不属于法律、行政法规规定禁止发布广告或者禁止广告代言的商品或者服务。 |
第七条 【使用代言商品】 明星代言商业广告应秉承先体验、深了解、后代言原则，了解拟代言商品或服务的基本情况，亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据。不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得违背实际体验感受或者违背公众基本常识作推荐、证明。 明星对拟代言商品或者服务，应避免象征性使用或者以亲友等其他人的使用感受代替明星本人实际体验。 | （二）使用商品或接受服务 广告代言人在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务。使用商品或者接受服务时，广告代言人要确认所使用的商品或所接受的服务与广告相一致，并建议保存使用商品或者接受服务的书面记录，作为以后确认履行相关法律义务的证明。广告代言人使用商品或者接受服务，应当采用一般消费者认同的习惯和方式。使用商品或者接受服务过程中，广告代言人如果发现或者怀疑商品、服务涉嫌假冒伪劣的，要及时了解有关情况，必要时可拒绝代言，并报告有关部门。 |
第八条 【核验内容形式】 明星应依照《中华人民共和国广告法》等相关法律法规规章规定，恪尽合理审查义务。全面核验所代言企业或广告经营者设计、制作的代言商业广告文案（样稿、样片、脚本）内容，是否与其代言的商品或者服务实际情况相一致，表现形式是否健康，拒绝夸大其词、格调不高的文案，注重语言严谨，不得明知或者应知广告违法违规仍为其代言，不得为虚假或者引人误解的广告代言。 | |
第九条 【代言身份真实】 明星在商业广告代言活动中应根据代言合同约定，展示真实有效的身份，不得以虚构、伪造或者无法验证的虚假身份欺骗消费者，谨慎使用混淆广告代言人身份的模糊称谓头衔。
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第十条 【坚持正确导向】 明星在商业广告代言活动中要坚持正确的宣传导向，坚决维护国家主权和领土完整，自觉维护民族尊严和国家利益，不得发表或者传播一切损害党和国家形象、分裂祖国、泄露国家秘密、歪曲历史事实、侮辱诽谤英雄烈士、伤害民族情感、破坏民族团结、损害人民利益的言行，不得发布或者传播妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护的言行。 | （三）广告代言活动应坚持导向正确，不出现下列导向问题： 1．利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言； 2．以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言； 3．借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传； 4．宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、“娘炮”“耽美”等不良文化； 5．炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象； 6．含有其他违背社会主义核心价值观和社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德行为的内容。 |
第十一条 【维护公序良俗】 明星在商业广告代言活动中应当践行社会主义核心价值观，维护社会公共利益、公共秩序和社会良好风尚，符合社会主义精神文明建设要求，不得宣扬民族歧视、种族、宗教、性别歧视，不得散布低俗庸俗媚俗、淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容，不得宣扬拜金主义、享乐主义、铺张浪费、奢靡之风，不得泄露他人隐私，不得诋毁其他生产经营者的商品或者服务。 | （四）履行社会责任 广告代言活动不仅是商业行为，还具有文化和社会层面的影响，对社会公众具有引导和示范作用，事关公众人物自身的名誉和价值，因此，倡导广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司积极履行社会责任： 1．坚决拥护中国共产党的领导，自觉维护国家主权、民族尊严和人民利益； 2．尊重社会公德，遵守职业道德，恪守个人品行，注意自己在公众场合的言行举止，与黄、赌、毒等各种违法悖德的行为划清界线； 3．遵循行业规则和市场准则，遵守主管部门制定的各项规章制度以及行业自律公约，按照合同约定履行应尽义务，如实申报收入，依法纳税； 4．积极响应国家关于思想道德建设的各项要求，传播积极、正面、阳光的理念和态度，提升文化精神品位，展示新时代文明素养，传递正能量，抵制虚假、丑恶、低俗的不良风气； 5．主动承担社会责任，奉献爱心，回报社会，展示有信仰、有情怀、有担当的社会形象，积极担当公益广告代言人，为传播社会主义核心价值观、倡导文明风尚、传扬优秀文化传统贡献力量。 |
第十二条 【特殊对象保护】 明星在商业广告代言活动中应当评估代言内容传递的价值观以及受众群体的适应性，保护未成年人、残疾人、老年人、妇女等特殊群体的身心健康，不得传播损害未成年人人格尊严、违背未成年人身心发展规律和特点的内容，不得传播贬低损害残疾人人格的内容，不得传播贬低损害妇女人格的内容，不得传播侮辱歧视老年人的内容。 | |
第十三条 【后续跟踪处置】 代言商业广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。 代言商业广告期间，明星如出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动协商代言企业解除代言合同、停止广告代言。 | （三）评估广告主信用和广告代言风险 广告代言人及其经纪公司要充分了解广告主的信用状况，防范涉及严重失信企业的代言活动风险。对事关人民群众生命健康和财产安全的商品和服务（如：食品、化妆品、美容服务、金融保险、证券期货、债券基金、投资理财、招商加盟等）的广告代言，应进行风险评估、谨慎代言。
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五、广告主在广告代言活动中需重点关注的事项 （一）慎重选择代言人 广告主在组织广告代言活动前，需对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，不选择未满十周岁的未成年人担任广告代言，避免选择发生违法犯罪、违反公序良俗行为的明星艺人或者在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织进行广告代言。 （二）选择适合产品或服务宣传的代言人 广告主可根据自身产品或者服务的适用对象、功能等，合理选择广告代言人，避免选择与产品或者服务不适合的自然人、法人或者其他组织进行广告代言。 （三）提供产品或服务 广告主需如实向广告代言人提供商品或者服务的真实、全面的信息，主动提供代言商品或者服务给广告代言人进行使用，如实记录使用过程、使用效果并保存相关证据。广告代言人无法使用商品服务或者拒绝使用的，应终止广告代言活动。 （四）及时处置违法代言广告 广告主在与广告代言人的合作过程中，发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，可及时采取停播、撤回等方式停止发布代言广告，以减少对品牌产生的负面影响，并主动向有关部门报告。 六、广告经营者、广告发布者在广告代言活动中需重点关注的事项 （一）建立台账档案 广告经营者、广告发布者在承接代言广告时，应当建立健全管理台账，包括但不限于广告代言人身份证明，广告代言人授权证明以及广告代言人使用商品或者接受服务的证明文件。 （二）查验相关证明 应当查验有关代言广告证明文件，核对代言广告内容，确保广告代言人使用商品或者接受服务，确保广告代言人所使用的商品或者接受的服务与广告一致，确保宣称的功效等内容与实际体验一致，确保广告内容真实合法。 （三）及时处置违法违规代言广告 广告经营者、广告发布者在代理、发布代言广告时，发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，可及时采取措施，会同广告主停止发布相关广告，并主动向主管部门报告。 | |
六、广告经营者、广告发布者在广告代言活动中需重点关注的事项 （一）建立台账档案 广告经营者、广告发布者在承接代言广告时，应当建立健全管理台账，包括但不限于广告代言人身份证明，广告代言人授权证明以及广告代言人使用商品或者接受服务的证明文件。 （二）查验相关证明 应当查验有关代言广告证明文件，核对代言广告内容，确保广告代言人使用商品或者接受服务，确保广告代言人所使用的商品或者接受的服务与广告一致，确保宣称的功效等内容与实际体验一致，确保广告内容真实合法。 （三）及时处置违法违规代言广告 广告经营者、广告发布者在代理、发布代言广告时，发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，可及时采取措施，会同广告主停止发布相关广告，并主动向主管部门报告。 | |
第十四条 【承担民事责任】 当代言关系消费者生命健康的商品或者服务广告虚假，及明知或者应知代言广告虚假仍作推荐、证明，造成消费者损害的，明星应依法与广告主承担连带责任，并同时积极配合消除影响、化解纠纷、弥补损失、维护稳定，不得无视冷漠、推卸扯皮、恶意逃避。 在非法集资广告中获取的代言费，明星应当积极主动予以退还。 | 七、商业广告代言人代言虚假违法广告的法律责任 （一）依据《中华人民共和国广告法》，广告代言人有下列情形之一的，由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款： 1．在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的； 2．为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的； 3．明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。 （二）依据《中华人民共和国广告法》，广告代言人代言关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；代言其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。 （三）依据《中华人民共和国消费者权益保护法》，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。 （四）依据《中华人民共和国食品安全法》，食品检验机构、食品行业协会以广告或者其他形式向消费者推荐食品，消费者组织以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐食品的，由有关主管部门没收违法所得，依法对直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予记大过、降级或者撤职处分；情节严重的，给予开除处分。 （五）依据《防范和处置非法集资条例》，被认定为非法集资的金融广告，在非法集资中获得的广告费、代言费将作为清退集资资金的来源依法清退。 八、广告主、广告经营者、广告发布者发布虚假违法代言广告的法律责任 （一）广告主发布虚假代言广告，广告经营者、广告发布者明知或者应知代言广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十五条的规定实施行政处罚。 （二）广告主、广告经营者、广告发布者违反规定，在代言广告中利用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十七条实施行政处罚。 （三）广告主、广告经营者、广告发布者违反规定发布下列代言广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十八条实施行政处罚： 1．医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告利用广告代言人推荐、证明的； 2．利用不满十周岁的未成年人代言；， 3．利用在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织代言的； 4．教育、培训广告利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明； 5．招商等有投资回报预期的商品或者服务利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明； 6．农药、兽药、饲料和饲料添加剂，农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。 （四）广告主、广告经营者、广告发布者知道或者应当知道代言人因吸毒行为被公安机关查处未满三年或者尚未戒除毒瘾的，仍然与其开展广告代言活动的，由市场监管部门按照《上海市禁毒条例》的规定实施行政处罚。 （五）关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假代言广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者应当与广告主承担连带责任。其它商品或者服务的虚假代言广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，应当与广告主承担连带责任。 （六）广告主发布虚假代言广告，广告经营者、广告发布者明知或者应知代言广告虚假仍设计、制作、代理、发布，构成犯罪的，依法追究刑事责任。 |
第十五条 【主动配合义务】 商业广告代言明星应自觉接受政府相关部门监管和社会监督。市场监管部门依法对涉嫌虚假广告开展调查时，涉及的代言明星应予以积极配合，主动接受调查询问，如实提供广告代言合同、代言费票据等相关证据材料，不得推诿拒绝，不得提供虚假、伪造的证明材料，不得阻碍调查人员依法执行公务。及时履行已经生效的法律文书。 | （四）配合执法部门调查并妥善处置 在代言过程中，发现广告主存在严重违法问题被立案调查，或者实施了损害国家的尊严或者利益、危害国家安全的行为，以及代言商品或者服务存在严重质量安全问题等，继续代言可能产生不良社会影响或造成严重后果的，可采取必要的措施停止代言，消减代言的影响，并积极配合执法部门调查和处置。 |
第十六条 【网络直播营销】 明星在网络直播营销过程中发布的直播内容构成商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定，履行广告代言人的责任和义务，遵循《网络直播营销管理办法（试行）》等有关规定。 | |
第十七条 【自身权益维护】 明星发现企业商家在未签订商业广告代言合同或未经授权同意，擅自利用本人肖像、签名等形式发布广告时，应及时通过告诫企业商家改正、向市场监管部门举报、提起民事诉讼等途径，依法维护自身肖像权、姓名权等合法权益，并迅速发布声明予以澄清，提醒公众防止上当受骗。 | （五）依法维护合法权益 认真审查并履行合同相关内容，发现广告主、广告发布者未经授权或者超出授权范围使用代言人名义、形象或者做虚假推荐、证明的，可采取必要的措施予以制止，依法追究侵权责任，并向有关部门举报。 |
第十八条 【承担社会责任】 商业广告代言明星应遵守法律法规，践行社会主义核心价值观，弘扬主旋律，传播正能量，恪守职业道德，提升精神品位，注意言行举止，珍视个人声誉，履行社会责任，积极参与公益活动和公益广告代言，展示有信仰、有情怀、有担当的社会正面形象。 | |
第十九条 【效力及使用】 本指引仅对明星代言商业广告行为合规作出的一般性指引，不具有强制性。明星商业广告代言行为应当在遵循相关法律法规规章以及行政规范性文件的前提下使用本指引。 | 九、特别说明 本指引由上海市市场监管局根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国食品安全法》《防范和处置非法集资条例》《上海市禁毒条例》等法律法规的规定，以及相关行业组织自律公约等归纳制定，供各广告活动主体在广告代言活动中自觉遵守。 |
第二十条 【解释机关及施行时间】 本指引由浙江省市场监督管理局负责解释。本指引自发布之日起施行。 |
注：
[1] 《对查办明星微博发布、代言“躺赢职场”广告案的思考》，北京市海淀区市场监管局 李春山 杨齐文 徐莹 袁涌涛，载《中国市场监管报》
