9月19日，A股医美行业板块整体“沦陷”。爱美客盘中一度跌逾12%，创近1年盘中最大跌幅；华熙生物跌超13%；朗姿股份盘中一度跌停，最终收跌9.29%。近年来政府不断加大对医美行业的监管力度，医美行业前景未可知。据称上海召开医美工作会议，可能针对医美行业制定执法标准，将返佣定性为财务贿赂，会议内容主要包括查看医美机构财务部门电子文档和表格中关于“团队”、“客服”项下的返款明细账单以及相关合作协议；开户银行账单的来往明细、对个别有嫌疑的条目进行深入核查；查看医美机构客户名单，重点核查熟人介绍的客户后续营销内容等。

本专题从广告合规、税务合规、竞争合规三个角度出发，对医美行业的合规风险进行梳理，并进行有针对性的合规指引。

医疗美容行业高速发展、市场需求广阔，是生活质量提高的标志。但不可否认，这个行业在快车道行驶的同时，存在很多乱象，各种类型的不正当竞争行为频频被爆出。一些经营者为了牟取不正当利益，进行商业贿赂，或者对资质荣誉、产品功效、整体疗效等进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。自2021年起，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，将医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为列为整治重点之一，查办了各类不正当竞争案件8563件，罚没金额5.73亿元。

面对如此高压的监管态势，面对逐渐步入红海的市场竞争状况，医美机构应如何把控合规之道、有序推进竞争行为、稳步提高市场份额。

（一）  竞争情况恶化，机构质量良莠不齐

资本的逐利性、市场空间的广阔和较高的行业溢价，吸引着越来越多的机构布局医疗美容市场，大量企业涌入、竞争逐渐激烈，出现众多恶性竞争情形。艾瑞咨询数据显示，我国具备医疗美容资质的机构约1.3万家；在合法的医疗美容机构当中，约15%的机构存在超范围经营的现象，非法经营医美店铺数量超8万家，而合法医美机构的行业占比仅为14%。

（二）  机构水分较大，安全事故引人注意

《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》显示，平均每年因“黑医美”致伤、致残人数约为19万人。此外，大量水军和虚假产品扰乱市场秩序。为了获取更多顾客流量，一些“黑医美”机构将在营销环节投入大量资金，反之在医疗质量方面控制成本，或向消费者提供一些不必要甚至违法的项目以增加收入。

（三）  宣传行为乱象，欺诈行为时有发生

为了盈利，不良医美广告大量从事虚假宣传、恶意混淆等行为，推波助澜以欺骗消费者。一些未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械通过具有诱导性的广告，对诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺，促使消费者落入圈套。

我国《反不正当竞争法》是维护市场竞争秩序的法律规范，对市场混淆、商业贿赂和虚假宣传等行为进行规制，旨在制止不正当竞争行为，保护和鼓励公平竞争，维护经营者和消费者权益。在威科先行官网中输入“医疗美容”和“竞争”进行关键词检索，自2021年至今，共查找到135份行政处罚报告，其中有1起商业贿赂案件和2起价格欺诈案件，其余均因虚假宣传行为被处罚。笔者选取了其中具有典型性的案件进行如下分析。

（一）  不正当竞争之虚假宣传

根据《反不正当竞争法》第八条，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。虚假宣传行为不仅会破坏市场竞争秩序，更严重损害消费者合法权益，不利于企业乃至整个行业的长远健康发展，导致企业的合规负担更为加重。为此，国家市场监管总局将查处医疗美容领域虚假宣传行为列入2022年民生领域案件查办“铁拳”行动重点。虚假宣传行为的表现形式多变，案件类型多样，且常伴随着违法广告、混淆行为，根据市场监管总局公布的典型案例，其具体包括以下几种：

1.  医疗美容机构提供的医疗服务，与通过店堂、微信公众号、网站等发布有关美容效果承诺不一致的行为。

（1）上海悦目佳容医疗美容门诊部虚假宣传案

当事人在新氧平台发布了“【水光补水】热望水凝抑黑亮白美白嫩肤紧致肌肤淡化皱纹”（网址：https://www.soyoung.com/cp1080584）的医疗广告，经查，该热望液体伤口敷料仅属于伤口辅助护理性质，无补水亮白等效果，属于虚假宣传，其实际效果与所承诺的不一致。

（2）温州建国化妆品有限公司虚假宣传案

当事人在温州顺锦国际宴会中心组织开展“凤凰阳光 光子床养生项目发布会”的美培会，宣传光子能量产品。宣传牌的内容包括：“+睡眠质量优化85%”“+新陈代谢加速13%”“+体内毒素净化69%”“+寒湿气排出72%”“+亚健康改善90%”等。当事人经营的光子能量垫、光子能量腰带为一般产品（非医疗器械），却宣传其具有疾病防治效果、医疗功能，以制作宣传资料、编写使用宣传话术资料、组织开展美培会等方式虚假宣传其产品性能、功效，以达到诱导客户购买的目的。其行为被罚处20万元。

2.  通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式作虚假或者引入误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。

（1）北京金圣医疗美容诊所虚假宣传案

当事人将整形美容外科专家谷利卫、整形美容外科专家金秋燕、权威美学专家辛晴的照片及相关介绍的展板张贴在营业场所内走廊的墙上，向顾客展示、宣传。辛晴离职后，当事人仍继续张贴辛晴的展板约1年时间。以上展板由当事人制作，自张贴后一直挂在墙上，展板内容也未变更过。经查，当事人所宣传的谷利卫、金秋燕和辛晴之相关资质均无法证实，其行为被罚处人民币20万元。

（2）北京爱悦丽格医疗美容诊所有限公司虚假宣传案

当事人在大众点评APP“爱悦丽格医疗美容”主页下宣传的诊所医生李某为原三甲医院医生，实际其仅到中日友好医院进修，而非中日友好医院正式医生。其行为被罚处31万元。

3.  通过虚假案例、虚构诊疗前后对比图等方式，对医疗美容效果或产品功效作虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。

舟山定海丹颐美容会所虚假宣传案

当事人在店里悬挂品牌沿革的宣传牌，印有“2015年引进全国最先进的美容养生项目”等内容，在护理室内有三块“JIMI   WATER   CLUB”的宣传牌，上面印有“特性一：通过纳米科学技术，将水转换为纳米雾状粒子，利用热胀原理，打开肌肤毛孔，形成肌肤觉醒效果，把皮肤浸浴于42℃热水5min，即可防止紫外线造成的伤害多达1星期”等内容，并包含3组消费者使用前后的对比照片。当事人无法说明宣传内容的真实性，无法提供相关材料予以证明，被处罚款2万元。

4.  聘请网络红人、知名博主、带货主播等开展直播营销，直播中利用话术进行虚假商业宣传，欺骗、诱导消费者或相关公众的行为。

梦泉时尚（北京）贸易有限公司通过直播进行虚假宣传案

当事人通过在快手短视频APP上注册的个人直播账号进行直播，用以促进自营商品的线上销售。贺某在宣传标称为“花源密语抑菌凝胶”的二类消毒产品（非药品及医疗器械）的产品过程中，使用了治疗类功能性表述，对消费者产生实际误导。其行为被罚处20万元。

5.  通过“刷单炒信”等方式虚构交易、编造用户评价，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。

（1）上海美立方医疗美容医院有限公司虚假宣传案

当事人为提高淘宝直播间网店（网店名称：“真爱美立方旗舰店”，账号：kj.meilifang@aliyun.com）的人气，吸引消费者购买产品和服务，组织四名员工在当晚19时至22时的直播间活动中刷单。员工每刷一单，直播间的滚动消息即出现“×××正在去买”这一内容，使进入直播间的消费者误以为是其他消费者的真实订单。刷单数量总计为32单，刷单金额总计为人民币192388元。直播活动结束后，上述订单均作退单退款处理，所有款项退回刷单员工的付款账户，并未实际完成交易。对此，当事人被罚款5万元。

（2）上海攸维医疗美容诊所有限公司虚假宣传案

当事人组织8名员工对其开设在大众点评平台上的网店“上海攸维医疗美容”进行刷单。当事人与员工约定，由当事人提前将所需费用转账给员工，员工则按照当事人要求在上述网店拍下指定产品，生成券码后直接交由当事人核销，以此提升上述网店“消费”一栏的订单数。8名刷单员工均未在上述网店实际消费，刷单金额共计117880元。案发后，当事人主动改正，对上述网店相关产品作下架处理，其被罚处人民币5万元。

6.  利用“软文”、“种草笔记”、编造医美日记等形式进行虚假营销，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。

（1）上海联合丽格医疗美容门诊部虚假宣传案

当事人为了提升其网店在大众点评平台上的排名，委托自然人严某，为当事人大众点评平台网店刷单及发布虚假笔记。自然人严某采取组织大众点评会员支付预付金、订购当事人网店指定服务项目，前往线下门店核销验证码，但当事人不提供相关服务项目，私下退还预付金的手段，虚增“全面部水光”、“光子嫩肤”等25种服务项目的销售数量94笔，虚构好评数量86篇；采取让未真实接受当事人整形美容服务的大众点评会员，分享指定服务品类的消费体验的手段，发布FOTONA4DPRO、超皮秒等4种服务品类的虚假笔记7篇。案发后，当事人主动对刷单及虚假笔记涉及的服务项目均采取下架处理，其行为被罚处人民币20万元。

（2）上海美希卓馨医疗美容门诊部虚假宣传案

当事人作为平台内经营者入驻北京新氧科技有限公司运营的“新氧APP”平台，新氧账号“氧气 bqwbqo”在当事人新氧账号“上海美希卓馨医疗美容”下发布有日记评价内容，而账号“氧气 bqwbqo”的实际用户为当事人公司员工，该员工应其上级要求购买当事人所销售的医美项目是为了编造用户评价给当事人新氧账号获取好评，提升人气，该员工并未实际接受相关项目服务，系以虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假宣传。其行为被罚处0.5万元。

除了上述六种具体的虚假宣传行为类型，医美机构还常通过混淆的方式进行虚假宣传，对消费者的判断产生误导，主要有以下三种形式：①未经授权使用具有较高知名度医院的名称、字号或简称等，引人误认为是知名医院的商品，或与知名医院存在特定联系的行为；②擅自使用他人有一定影响力医疗美容服务机构商业标识、字号或简称等，引人误认为是该机构商品或者与该机构存在特定关联的行为；③擅自使用他人有较高知名度或影响力医疗美容服务平台名称、APP标识装潢、域名主体部分、网页内容等，引人误认为是该平台或者与该平台存在特定联系的行为。

上述三种行为，不仅构成虚假宣传，也符合《反不正当竞争法》所规定之混淆行为，即“实施混淆行为，引人误以为是他人商品或者与他人存在特定联系”。此类虚假宣传行为的性质更加恶劣，其不仅破坏公平竞争的市场秩序、侵害消费者合法权益，同时还侵害被混淆的竞争者的利益。

（二）  不正当竞争之商业贿赂

根据《反不正当竞争法》的规定，市场竞争领域的商业贿赂行为，指的是采用财物或者其他手段贿赂相应的单位或者个人，以谋取交易机会或者竞争优势。被贿赂者可以是交易相对方的工作人员、受交易相对方委托办理相关事务的单位或者个人、利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人。与其他行业相比，医疗美容因其行业特性，具有更强的实施贿赂行为的动机，特别是对于渠道型医美机构，其与消费者之间往往存在中介，由其充当桥梁和纽带，这些中介者可能是个人、美容院或者其他行业的组织。为了获取充足的客源，渠道型医美机构会支付和中介方高额的佣金，此举若对公平的竞争秩序产生影响，则可能被认定为商业贿赂型不正当竞争行为。

上海沪中医疗美容门诊部商业贿赂案

本案中，当事人与拟成立网络直播公司的个人费某约定，由其作为渠道商，为当事人介绍客户资源，以客户美容项目实际成交额的40%-60%返款比例向费某支付“好处费”。交易达成后，当事人按照约定，通过公司账户分别向费某个人账户转账人民币6000元、人民币15000元，合计支付给费某“好处费”人民币21000元。

经市场监督管理局认定，当事人为谋取交易机会和竞争优势，按照美容项目的交易额向交易第三方费某支付一定比例的“好处费”,该交易第三方费某，属于“利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人”，本案当事人医疗美容项目的成交机会，完全赖于交易第三人费某的推介。费某利用其直播公司投资人和负责人的身份，在招聘主播的过程中，以交易相对人面部容貌不符合主播岗位要求为由，创造了医疗美容的市场需求。而医疗美容市场作为一个开放竞争的市场，当事人不当然享有相关交易机会的独占权，其通过按美容项目的交易额向有影响力的交易第三方费某支付“好处费”，锁定了相应的交易机会，排斥了竞争对手，损害了市场经营秩序。

同时，交易第三人费某，利用其雇主和招聘方的强势地位，将相应的医疗美容服务项目作为胜任工作岗位的必要条件，并指定当事人为交易对象，导致交易相对方为追求自身与工作岗位的契合度和谋取工作机会，做出本不会做出的交易决策，亦剥夺了交易相对方对医疗美容服务主体及医疗美容服务项目的自主选择权，损害了交易相对方（消费者）的利益。

综上，当事人上述行为违反了《反不正当竞争法》第七条第一款第（三）项“经营者不得采用财物或者其他手段贿赂下列单位或者个人，以谋取交易机会或者竞争优势：（三）利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人”之规定，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十九条“经营者违反本法第七条规定贿赂他人的，由监督检查部门没收违法所得，处十万元以上三百万元以下的罚款。情节严重的，吊销营业执照。”之规定，被没收违法所得2.984853万元，罚款30万元。

如前所述，由于医美行业的特殊性，其顾客来源在很大程度上依赖中介机构的宣传和推广，尤其是对于渠道型医美机构。为了获取足够的客源，其会向中介者支付高额的返佣，而这也是此类医美机构的一大特点，目前一般比例为收费金额的50%，有些甚至可以达到70%~90%。如此高额的返佣比例，很有可能被税务机关认定为商业贿赂行为，从而招致行政处罚。

（三）  不正当竞争之价格欺诈

医美机构在进行宣传时，如果使用了虚假的或者引人误解的标价形式或价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易，此种不正当竞争行为，在破坏竞争秩序违反《反不正当竞争法》的同时，还涉及到价格欺诈而受到《价格法》及相关法律规范的规制。

广州市康华清医学美容公司价格欺诈案

当事人为了吸引消费者购买其提供的医疗美容有偿服务以提高营业额，以该门诊部的名义在某网站开展了多期术唯可水光补水医疗美容服务促销活动。当事人在促销活动网页上标注“广州xxx医疗美容门诊部”、“[水光补水]2ml[水光补水]术唯可水光补水3次1213元”等词语，用于表明开展促销活动的主体和促销活动服务项目；在促销活动网面上标注“新氧价607”词语和“1213”字符，其中“新氧价607”表明促销活动期间术唯可水光补水医疗美容服务项目价格为607元，“1213”字符表明已取消1213元的原价；在促销活动网面上标注“活动结束恢复1213”词语，表明每期促销活动结束后将会恢复原价1213元。另外，在促销活动网页上设置倒计时器，采用倒计时方式显示每期促销活动的剩余时间。

涉案期间，当事人开展了多期术唯可水光补水医疗美容服务促销活动，将该服务项目原价1213元降低至607元作为促销活动期间的价格，并在促销活动网页上表示活动结束恢复原价1213元。在每期术唯可水光补水医疗美容服务促销活动项目（包括服务内容）和价格不变的情况下，至案发之日，其已连续不间断地重复开展了多期的术唯可水光补水医疗美容服务促销活动，期间未曾恢复过原价1213元。

广州市越秀区市场监督管理局认为，当事人谎称将要提价，诱骗他人购买有偿服务的行为，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条“经营者不得有下列不正当价格行为”第(四)项“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的规定，构成了《禁止价格欺诈行为的规定》第七条“经营者收购、销售商品和提供有偿服务，采取下列价格手段之一的，属于价格欺诈行为”第(一)项“虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的”所指的价格欺诈行为。

可见，医美机构在通过价格手段进行宣传时，对其提供的商品或者服务进行价格比较的，应当保证标明的被比较价格的真实性、准确性和可比性。

不正当竞争行为不仅是一种单纯的商业活动，更是一种具有外部性的市场行为，对公平竞争的市场秩序产生不良影响的同时，极有可能侵犯到其他竞争者的合法权益，从而招致民事责任之法律风险。通过在威科先行系统中进行裁判文书的检索，将案件类型进行如下梳理。

（一）  市场混淆型不正当竞争

上海美莱投资管理有限公司与武汉市武昌区美来医疗美容门诊部市场混淆不正当竞争民事纠纷

本案争议焦点在于，被告武昌美来门诊部在经营及广告宣传中使用文字“美来”、“mylike”的行为是否侵害原告上海美莱公司的商标权或构成不正当竞争。法院认为，由“美来”、“mylike”的艺术字及象征蜻蜓的图案组合而成的图案虽经过美术作品登记，但上述登记证书记载的作品创作完成时间明显在第4784877号和第4784876号商标获准注册之后，被告武昌美来门诊部无权以其所称的在后著作权对抗他人在先的注册商标专用权。 被告武昌美来门诊部经工商行政机关登记的名称中含有汉字“美来”，在其商业网站的医疗美容服务广告中亦有规范、完整使用其企业名称“武汉市武昌区美来医疗美容门诊部”的情形。但是，被告武昌美来门诊部的成立时间晚于原告上海美莱公司，被告武昌美来门诊部亦未证明其企业名称或字号具有与原告上海美莱公司的注册商标或字号相当的知名度。因此，在原告上海美莱公司第4784876号商标已在先实际使用并获准注册，该文字商标及企业字号在医疗美容服务行业已具有较高知名度的情形下，即使被告武昌美来门诊部规范、完整地使用含有汉字“美来”的企业名称，也容易误导相关公众，从而构成不正当竞争。

根据《反不正当竞争法》第五条第三项的规定，经营者不得擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误以为是他人的商品。本案被告武昌美来的行为属于“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众”。该市场混淆型不正当竞争行为，既因有违公平竞争的市场秩序而招致行政机关的处罚，又由于侵犯了被混淆方上海美莱的合法权益，受到反不正当竞争法与商标法的竞合规制，给企业带来民事赔偿的法律责任。

（二）  虚假宣传型不正当竞争

成都华美牙科连锁管理股份有限公司、绍兴越城华美医疗门诊部有限公司虚假宣传不正当竞争民事纠纷

本案中，原告成都华美公司的成立时间远早于被告绍兴华美公司，在国内医疗美容行业已经具有一定的市场知名度，并积累起较好的市场口碑，为相关公众所知悉。被告在对外宣传时使用了“亚洲40城连锁·塑美24年品牌”、“荣耀亚洲24年·华美24周年庆典”、“亚洲连锁24周年华美24周年荣耀绽放”、“华美安全塑美，领先中国20年”表述。按照一般消费者的正常理解，前述表述的含义为，被告已经从事塑形美容行业24年，其在亚洲地区有连锁店。而事实上被告成立于2015年，仅在绍兴开设一家“华美”门诊部，并无开设连锁店，且被告未能对其宣传内容作出合理解释。可见被告对其经营时长、经营模式、经营规模进行了虚假的、引人误解的商业宣传，会产生误导消费者的不良后果，属于前述法律规定的虚假宣传，构成不正当竞争。

《反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”本案被告绍兴华美在没有所称事实的情况下，对外进行虚假宣传，且具有误导消费者的效果，应当承担停止侵权、赔偿损失的民事责任。

（三）  商业秘密型不正当竞争

南京华韩奇致美容医院有限公司与王某、上海美姿医疗美容门诊部有限公司侵害商业秘密不正当民事纠纷

本案中，原告奇致公司主张崔某的客户信息，包括了客户名称、联系方式、就诊信息、咨询内容、消费金额、消费意愿等内容，属于反不正当竞争法保护的商业秘密。

《反不正当竞争法》第九条第一款规定，经营者不得实施下列侵犯商业秘密的行为：(一)以盗窃、贿赂、欺诈、胁迫或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密；(二)披露、使用或者允许他人使用以前项手段获取的权利人的商业秘密；(三)违反约定或者违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或者允许他人使用其所掌握的商业秘密。本案中，被告王云飞在原告奇致公司任职期间系崔某的咨询助理，能够接触到崔某的客户信息，掌握了该特定客户的消费习惯、消费倾向、需求偏好以及价格承受能力等信息。被告王云飞利用职务之便和所掌握的上述信息，引导崔某前往被告美姿公司就诊，其行为违反了《竞业禁止协议》约定的保密义务，也有违诚实信用的原则和公认的商业道德，致使奇致公司丧失了交易机会，侵害了原告的合法权益，构成商业秘密侵权。

《反不正当竞争法》所保护的商业秘密，是指不为公众所知晓、具有商业价值并经权利人采取相应保密措施的技术信息和经营信息。经营者凭借其正常经营活动所积累的上述信息，是其核心竞争力的重要来源之一，保护商业秘密不仅有助于保护企业的经营成果，更有助于构建公平工作的市场竞争秩序，提高企业合规经营的意识和能力。

（一） 诚信经营，保证价格公允

企业应尊重商品市场价值，充分掌握周边同类商品公允价值后，根据自身商品质量、创新性和特殊性予以商品价格上下浮动。避免同类行业恶性竞争或随意价格波动，违反市场公平原则。（具体内容参见往期文章《知名企业价格违法被查 企业应警惕的4大隐蔽价格违法风险点》）

（二） 字字珠玑，慎查广告文案

广告宣传的主要作用在于提升商品知名度，从而提高商品影响力。企业要正视广告宣传的作用，而非在广告文案上进行夸张、不切实际甚至虚假的宣传。在广告宣传过程中，要对每个字眼进行审查，并与销售部方案谨慎互查。另外，由于广告宣传存在于存续期间较长，而最终呈现在消费者眼前的价格策略可能与广告不符，对此要针对此类可能发生的情况在广告部署中予以关注。（具体内容参见往期文章《虚假广告与虚假宣传的“无缝衔接” 深度解析新《上海市反不正当竞争条例》对虚假宣传的影响》）

（三） 如实入账，佣金明细清晰

《反不正当竞争法》对于商业贿赂类的不正当竞争行为，规定了豁免适用情形，即“经营者在交易活动中，可以以明示方式向交易相对方支付折扣，或者向中间人支付佣金。经营者向交易相对方支付折扣、向中间人支付佣金的，应当如实入账。接受折扣、佣金的经营者也应当如实入账”。可见，企业在对中介方支付佣金等时，应尽量做到账目清晰。

（四） 专业机构，合作降低风险

对于如何保证宣传的真实性，不被认为是虚假宣传，企业往往缺乏专业的认知，因而存在一些不完全引用数据结论、片面宣传、歧义性语言，这并非企业本意却仍遭受处罚。且存在无法证明自身而被认定为虚假宣传的案例。企业面临着宣传的效果与营销合规的博弈与考量，此时需要借助专业团队，对风险进行预估，同时结合不同地域执法人员执法偏向、发布区域、覆盖人群等诸多因素进行预判。即使在上海地区，也会因为广告发布各个区的不同，执法实践和口径也不同，执法人员的素质也不同，导致存在合理范围内的差异性。不论是在广告内容的审查上，还是在广告实际发布过程中，都需要加强合规审查和判断，便于在认定广告是否违法这个关键问题上保持良好沟通，为企业合法经营提供良好的法治环境。

即使企业相关宣传被执法部门立案查处，也应该及时与专业团队联系。在执法机关发现违法情形到作出行政处罚之间尚有大量时间，行政部门需要做大量的调查举证工作，涉案企业应当充分利用该段时间差做好相应抗辩，从而从轻、减轻处罚甚至免于处罚。即使被处罚，也存在当事人向法院提起行政诉讼，法院不予强制执行行政处罚决定的情形，甚至司法裁判也会基于合法性和合理性对处罚决定做出截然不同的最终判决，这些都存在现实的可能性。因此，一旦企业遭受相关检查、被认定违法或已经接到行政处罚决定书，都应当积极面对，强化合规治理，实现企业自身利益的最大化。

面对愈加严峻的监管态势、频繁的合规事故和高额的行政处罚，各医美机构势必要朝着规范化的路径发展，合规是该行业的必然归属。

处于长坡厚雪的消费升级赛道，医美行业的需求端仍处在上升期，其当前面临的主要问题在于求美者辨别产品和机构的成本较高，容易出现劣币驱逐良币的情况。因此，改善医美机构的合规制度、推进供给侧改革，将有利于提高企业经营管理能力，促进其良性竞争以继续扩大市场份额，激励整个行业的可持续性发展。

当下的行政监管重点，主要着眼于机构资质、市场宣传、营销行为等，在纷繁复杂的法律规范和日益严厉的打击力度之下，医美机构仅凭自己的力量，难以识别并有效防范上述种种不正当竞争行为。为此，应当从外部寻求帮助，聘请专业的法律团队，站在合规的角度，从本机构的广告、营销现状，以及顾客管理等诸多方面一一对照。公平、公正、公开的市场规则和竞争秩序非常重要，应该将此视为行业更新迭代的机会，主动适应并尽早做好准备，取得竞争优势、扩大市场份额。

实习生魏安瑶、王靖喆对本文亦有贡献。